El éxito. ¿Qué es lo que define al éxito? ¿Son las 2.500 millones de reproducciones del ‘Gangnam Style’ de Psy? ¿Son los sold out de Justin Bieber a lo largo de todo América, descubierto a partir de sus covers guitarra en mano desde Youtube, como tantos otros? ¿O la fama inesperada de Lindsey Stirling, la violinista con 1.300 millones de visitas que igual armoniza una balada que deconstruye una base dubstep, transformando el violín en un artefacto pop capaz de influenciar a miles de niños?
Youtube, la segunda web más visitada del planeta creada por tres antiguos empleados de PayPal en 2005 y con más de mil millones de usuarios, recibe más de 300 horas de vídeo por minuto, 50 días de grabación diaria. Contenido que seguramente te estés perdiendo. Y ese desconocimiento es su gran baza: cada día puedes toparte con un nuevo canal de alguien haciendo cosas maravillosas sin apenas medios. Una ventana, literal, al descubrimiento, que puede determinar el éxito con mayor autoridad que los grandes popes de las discográficas o la industria televisiva.
Ayer Myspace, hoy Youtube. ¿Dónde descubriremos los talentos del mañana?
Es de sobra conocida la historia de Arctic Monkeys: unos chicos de Sheffield, Reino Unido, distribuyen en un par de bolos su CD casero. La chavalada lo ripea con sus ordenadores y lo comparte. Empiezan a llenar salas en pleno estallido punk revival. La banda entiende que su éxito, en parte, está condicionado a las redes. Crean un Myspace oficial —ya existía uno, hecho por fans— y dejan de lado a la vieja industria discográfica, apoltronada en frases engoladas llenas de pequeñas notas a pie de página. En apenas 6 meses se convierte en una de las bandas más importantes del mundo.
Como decía The Guardian aquí, ¿cambió Arctic Monkeys el negocio de la música para siempre? Su Myspace, o lo que queda de él, aún vive. Pero atrás quedan Calvin Harris, Lily Allen o Panic! At The Disco; la plataforma dejó hace tiempo de producir o acoger estrellas. ¿Dónde están ahora?
«CREO QUE LA TECNOLOGÍA HA DEMOCRATIZADO LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO» — LINDSEY STIRLING
Cuando Youtube apareció, nadie esperaba que una pequeña plataforma terminase por evolucionar tanto la industria del ocio como la parte creativa. El viejo humor, el que las vías mainstream tienden a censurar por rancio, se ha perpetuado en cierto segmento youtuber. Los vetustos músicos abandonados como un chaquetón en verano, otrora disciplinados estudiantes de conservatorio, tienen una segunda oportunidad ejecutando piezas imposibles de Rachmaninoff frente a la cámara del móvil. La industria discográfica quiso prohibir la radio a finales de la década de 1910. También Internet, hacia 1989. Youtube ahora marca el ritmo, imparable. ¿Qué será lo siguiente?
Lo siguiente está, como decíamos en la cabecera, en todas partes. He ahí la virtud de Internet: tienes voz y voto, tienes una segunda oportunidad. Como cuenta Lindsey Stirling en el vídeo de cabecera, ella salió mal parada de America’s Got Talent, el programa de la NBC detector de potenciales estrellas. La antigua fórmula no funcionó. Y qué haces, ¿te enfadas, te frustras, abandonas? ¿Crees realmente en ti, tienes un talento que la regla de los 30 segundos no te permite demostrar? Pues tomas cartas en el asunto.
Lindsey tiene 8 millones de suscriptores, puede vivir perfectamente de los ingresos generados por sus vídeos —con 4 millones de libras anuales es una de las 10 Youtubers con más ingresos, según Forbes—, tiene contacto directo con la gente que cree en ella —«es increíble cómo la tecnología te permite tener esa conexión tan personal y directa con sus fans», dice en el vídeo de arriba— y puede utilizar Youtube como se le antoje: plataforma de lanzamiento, diario de desarrollo o mera herramienta de marketing.
Si tú no me quieres, otro espacio me querrá
Tres siglas: DIY (do it yourself), o “háztelo tú mismo”, un dicho muy británico que ejemplifica el poder que cualquiera tiene cuando dispone de los medios adecuados. Aunque, en la actualidad, Youtube es la plataforma cabecera de la creación audiovisual, cada herramienta permite ser usada de una manera diferente. Por ejemplo, Instagram es una red líder para enseñar al mundo todo lo que quieres que otros ojos vean.
En la actualidad, las páginas web ahora son meros contenedores de material.
Ya sean líneas de bañadores que vas a lucir en verano o una barra de coctelería digna de Charlie Sheen. Las páginas web ahora son meros contenedores de material. Véase Blogilates, una las web-vlog líder relacionada con el fitness y la alimentación sana: recopilan los vídeos del canal de Youtube y las fotos de los perfiles de Instagram. El poder y la sensación de contacto es un peaje tan inevitable que hasta las grandes estrellas del glamour se ven condenadas a usarlas —Kim Kardashian, Rihanna y tantas otras—.
Mientras Facebook ha quedado relegada a contenedor de noticias, o expositorio de promoción, y Twitter se ha convertido en una red ahogada por sus propias limitaciones —pese a su capacidad multiplicadora e inmediata, donde un simple eco se transforma en un bullicio difícil de escuchar—, otras plataformas triunfan de modos inesperados. Pero son sus creadores, siempre, quienes dan forma a la plataforma y no al revés. Vine, por ejemplo, absorbida por Twitter desde octubre de 2012, comenzó siendo una réplica visual al tweet: algo corto e inmediato.
Pero muchos creadores han utilizado esos 6 segundos de margen para diseñar complejos gifs, gags de rutina, microepisodios de series, o hacer del montaje un arte —como Zack King—, con torneos y clasificaciones que sólo fomentan generar más y más contenido. A veces participan familias enteras como EhBee o padres desatados como BatDad, donde un tipo se dedica a hacer el tonto delante de sus seres queridos ataviado con una máscara de Batman. Casi todos sus vines tienen un millón de bucles de reproducción.
Los medios son mutantes, se comunican; los mejores Vines acaban compilados en Youtube.
Los medios son mutantes, se comunican. Los mejores Vines del año acaban en compilaciones en Youtube, para después ser parte de algún artículo enlazado en Facebook y comentado en Twitter. Mientras tanto, Noah Kalina da vida a fotos de Instagram mediante sus Vines.
La monetización de una buena idea
Pero, ¿realmente quién hace pasta con esto, convirtiéndolo en negocio, o queda relegado al nicho de la anécdota? El tren de la fama no siempre es el del éxito. Tus brillantes ocurrencias en Twitter pueden desembocar en sólo eso, ocurrencias retuiteadas por cientos de personas, condenadas al ostracismo de que otro llegue y lo haga mejor. Es una dura batalla dialéctica.
Un tipo como Jorge Cremades, tan polarizado como visto, acumula 90 millones de loops, tiene 141.000 seguidores y su estrategia se sustenta en vender su espacio a marcas, promocionando parte de la ropa que lleva o los productos que consume. De los datos de streaming también llegan jugosos contratos. Equipos de e-sports o estrellas como nuestro patrio Alvar Araneae, sumado a los patrocinios de los equipos, difunden sus jugadas por Twitch.TV o por las propias plataformas —Steam, PS4, etc—, cobrando a razón del éxito de sus datos.
En Instagram o incluso Snapchat el éxito viene precedido por el buen hacer. Los perfiles más destacados, aquellos que hacen mejores números, son encumbrados por las marcas en calidad de influencers para dirimir sobre las tendencias de la siguiente temporada o dictaminar qué es trending y qué no. Y créanme, es fácil hacer caso a alguien que vive de aquello que viste.
Quién no recuerda los videotutoriales de maquillaje que hace algunos años se pusieron en el punto de mira de cientos de chicas y chicos. Los valores de producción crecieron al ritmo de la atención recibida y los formatos se adaptaron. La máxima era siempre la misma: ¿cómo no vas a confiar y creer en alguien que se graba haciendo algo a cámara, auténtico, directo? Canales como el de Lizy P o Yuya se han convertido en un éxito a partir de esa franqueza, de hablar rápido y mal pero mostrar resultados, prometiendo nuevos vídeos cada semana, alimentando a sus fans y comunicándose de manera directa.
Y, donde primero lucían sus propios lápices de labios, pronto llamaron la atención más allá de las páginas completas de publicidad de las revistas de moda y empezaron a recibir el material necesario, técnicos de iluminación, peluqueras, y convertir esa pequeña ventana en un producto milimétricamente estudiado.
Tanto Vine, con su capacidad embriagadora y redundante, convirtiendo el loop en una cápsula que crece de significado con cada visionado —o se agota—, como otras redes focalizadas en el “menos es más”, fundamentan su éxito en la inmediatez. Las redes que, como Medium, apelan a la extensión y la riqueza de matices lo tienen más difícil.
La importancia de rentabilizar la obra
El éxito económico de Youtube es responsabilidad única de Google. Cualquier usuario que se haya abierto una cuenta y subido un vídeo recordará dos datos: la pregunta de si deseamos monetizar nuestros vídeos, incluyendo publicidad, y la carta de AdSense el cual, junto a Google AdWords, posibilitan la obtención de ingresos mediante publicidad derivada —de ahí que la puja por los datos de los usuarios se convirtió en algo tan relevante; nada como sugerir productos que realmente puedan interesar—. Youtube supo gestionar desde el principio los pagos, aunque escasos, convirtiéndose en un paraíso de esperanza en pleno estruendo de crisis internacional.
Tal vez otras plataformas no dispongan de la logística o simplemente no sean tan “monetizables”, en base a esa inmediatez que citábamos. Por otro lado, Youtube paga pero también obtiene. Una pequeña parte de los ingresos del cómputo total son el sueldo del youtuber. Canales como Vine o Snapchat están más blindados, son menos permeables, pero cuidan más la marca, y el propio creativo puede generar y obtener beneficios sin distribuir a terceros, llevando mayor control de su negocio.
Música para todos los públicos
Miremos hacia los músicos: Soundcloud está a punto de lanzar su Spotify particular —que también come de la publicidad, y los músicos cobran a razón de reproducciones, tráfico, donde puntúan variables como dejar la canción a medias o escucharla entera—. BandCamp se autogestiona de manera limpia con una comunicación directa entre plataforma y creador. Algunos compositores empiezan a lanzar diarios de grabación desde Twitch —o incluso a difundir desde el germen de la idea, todo el proceso creativo—. Pero ninguna es Youtube.
Cuando nos dirigimos hacia el verdadero éxito, el de Esmee Denters lanzando covers de Justin Timberlake y Natasha Bedingfield o Lana del Rey, Cody Simpson, Carly Rae Jepsen mandando al cuerno a Canadian Idol, Susan Boyle haciendo ídem con el Britain’s Got Talent, o nuestro patrio Pablo Alborán, nos queda una duda: ¿por qué aún no existe una plataforma tan eficaz en cuanto a gestión de derechos e imagen como Youtube?
¿POR QUÉ AÚN NO EXISTE UNA PLATAFORMA TAN EFICAZ EN CUANTO A GESTIÓN DE DERECHOS E IMAGEN COMO YOUTUBE?
Ya lo decía The Guardian aquí: ninguna plataforma da tanto dinero a sus creadores. El actor Jimmy Wong gana más con su canal que actuando para encargos. Youtube, como contenedor de vídeo, ha logrado algo impensable para un medio tan amplio, difícil de censurar y abierto: un equilibrio entre comunidad y anunciantes, entre emisor y receptor. Y aún con todo, los anuncios cada día tienen menor valor, los clones cada día logran mayor mordida de sus émulos y Youtuber empieza a ser sinónimo de «burbuja», no de oficio per se.
Red social o comercial
Lindsey Stirling es plenamente consciente de su modelo de negocio.
Lindsey Stirling en ningún momento ha escondido su vocación para con Youtube, es plenamente consciente de su modelo de negocio. La violinista expone, en el vídeo de cabecera «Youtube concentra un sector demográfico muy concreto en el sentido de gustos, edad, etcétera». Ella sabe a quién se dirige. Como los viejos bloggers que ahora son escritores o aquellos que publicitaron su novela a coste casi-cero desde Amazon, Internet tiene los medios, las herramientas, pero es el autor el que tiene la posibilidad de dar aquello que o bien no existe o se está pidiendo por puro déficit —como el fenómeno fanfiction de 50 Sombras de Grey, nacido bajo la sombra de la saga Crepúsculo y, esta, bajo el ocaso de la novela romántica folletinesta olvidada en las entanterías—.
Lindsay, además, apunta a la capacidad de influenciar de Youtube. No en vano usamos en nuestro lenguaje diario palabras como streaming o youtuber. Lindsay señala «la generación que está creciendo hoy, esos niños son los que deciden qué se lleva hoy, porque son los que entienden las redes sociales, son los que le dicen a sus padres lo que mola, lo que está guay […] pero los padres de mis fans no salen en las estadísticas de Google Analytics».
«Los padres de mis fans no salen en las estadísticas de Google Analytics» — Lindsey Stirling
Este punto es clave: la clase pudiente, la que paga la banda ancha, también paga las entradas de los conciertos, espolea el éxito más allá de los datos de tráfico que genera y recopila Google. Y esto es lo que define las redes sociales, en su amplitud multidisciplinar: ser, en efecto, sociales. Por algo uno de los tweets más veces retuiteado de la historia es un simple selfie grupal.
Fuente: xataka.com